Na verdade, ninguém pediu, mas eu vou postar mesmo assim.
O Quadrado Planar e a Casa das Bonecas Russas.
O meio publicitário, como se sabe, é cheio de orgulho, ego inflamado e modismos cool que fazem com que os ditos artistas das vendas sejam considerados e se considerem o que há de mais avançado em termos de evolução humana.
Ultimamente, o que mais se vê bafejado da boca desses ilustres personagens é a disseminação da expressão “pensar fora da caixa”, proveniente de um jogo enigmático criado pelo matemático inglês Henry Dudeney, que significa pensar criativamente, sem comodidade.
Nesses últimos meses, esta expressão resume toda a criatividade da maioria das agências de propaganda brasileiras e de seus clientes empresários. São todos tão inovadores e criativos que até o discurso é o mesmo. Luiz Fernando Garcia, diretor nacional da graduação de Comunicação Social da ESPM, denominou esta situação como a busca da inovação consagrada, ou seja, todos estão sendo muito cobrados para a apresentação de ações e idéias inovadoras, inédito, mas que tenha um histórico de sucesso em todas as vezes em que foi realizado. A única coisa que acaba por sair deste processo é a “refação” (correto seria refazimento), o processo de refazer o que outros já fizeram, cultivando a mesmice e a falta de originalidade.
Este fato atrela mais uma teoria de Garcia que se chama Efeito Manada, que consiste em cada vez que uma nova tecnologia, um novo meio ou um novo jeito de se pensar sai, todo mundo quer fazer, pois alguns obtiveram sucesso com a novidade. No fim, não sobra nada deste novo meio, já que, por mau uso, a manada toda passa ferozmente pelo mesmo lugar.
Mas o que estes profissionais não enxergam é que toda essa ânsia em discursar sobre o pensar fora da caixa, em parecer criativo faz com que eles estejam sempre inseridos na caixa que cerca a anterior. Recriaram as antigas bonecas russas. Em forma de caixas. É uma caixa inserida na outra e a inovação fica por conta do design da caixa, ou seja, o discurso atribuído a ela.
Outro fator a ser considerado é o de que não existe na natureza algo que seja originalmente quadrado (ou cúbico). Há, na química, todavia, somente uma disposição atômica chamada “quadrado planar”, que se caracterizam por metais de transição, em combinação com ligantes que podem formar ligações π pela aceitação de elétrons do átomo metálico, que se dá somente em condições artificiais, ou seja, não encontrados nas condições normais de temperatura e pressão (CNTP).
Portanto, podemos considerar o quadrado como fruto na intervenção do homem na natureza e é justamente nessa intervenção que nós humanos nos utilizamos do intelecto e da criatividade para a construção de algo novo. Em vista disso, esse discurso de pensar fora da caixa como algo criativo é uma besteira. Começo a acreditar que a profissão de criativo de propaganda é a mais sem criatividade de todo o mercado de trabalho.
Deveríamos fazer como os engenheiros e construir estas caixas, modificar estes lugares comuns, sempre buscar uma nova arca e, com isso, sempre estar inovando e, melhor do que isso, se reinvendando. Não acho que somos capazes de sempre alcançar algo inovador, mas, pelo menos, eliminaríamos o processo de “refação” e passaríamos a praticar a “modificação”, o que podería ser de grande valor para as agências de propaganda e seus clientes.
Acredito que todo esse orgulho que a profissão demanda deveria ser deixado de lado e começassemos a olhar mais para o mundo que nos cerca. Há profissionais de todas as áreas criando coisas belíssimas, de uma grandeza que eu acredito a propaganda nunca alcançará, todavia, são coisas que poderíamos agregar em nossa função como criativos.
E por fim, um recado aos clientes das agências, que também são responsáveis por essa estagnação criativa da promoção comtemporânea. A criatividade vende. Os consumidores não são ingênuos e não se deixam mais enganar por qualquer mensagem estúpida de marca ou produto. Porém, em vez de nosso mercado criativo estar evoluíndo, o que vemos é o naufrágio do mesmo. Agências fechando, enxutando e gritando por socorro.
Então, antes de discursar a moda do momento, pense no sentido dessa proclamação, e tente agregar algum valor a ela, em vez de ser somente o papagaio do pirata e ficar repetindo sem ao menos saber o significa do que diz.
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Por Matheus Porto De Marchi
7/5/2009
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